Персонализация контента: как говорить с посетителями своего сайта

Если бы мы с вами сейчас сели рядом и открыли YouTube, Amazon или приложение Airbnb, то увидели бы совершенно разный контент. Благодаря моему опыту работы с этими платформами, я увижу видеоролики Shark Tank, чехлы для ноутбуков и аренду жилья в Италии. Вы могли бы видеть что-то гораздо более интересное для себя, что повысило бы шансы провести время на этих сайтах или совершить покупку.

За это нужно благодарить персонализацию контента. Материалов в Интернете бесконечно много, и чтобы изучить их все, потребовалась бы целая вечность. Стратегия персонализации контента — мощный инструмент при правильном использовании. И это не только для интернет-гигантов. Бизнес любого размера может создавать его прямо в системе управления контентом (CMS).

Разработка персонализированного материала — это сочетание понимания целевой аудитории и использования правильных инструментов. Далее поговорим, что нужно учесть, прежде чем кастомизировать контент для посетителей.

Что такое персонализация контента?

Персонализация контента — предоставление индивидуального содержимого на основе поведения пользователей и демографических данных. Это может быть просто и выполняться вручную, например, определить идеальную целевую аудиторию и обратиться непосредственно к ней. Персонализация бывает и более сложной, с использованием платформ для сбора и анализа данных о клиентах . Многие маркетологи применяют искусственный интеллект для этого.

Зачем персонализировать контент?

Почему важно предоставлять своим читателям персонализированный контент? Вот преимущества, которые вас ждут.

Улучшенный пользовательский опыт

Персонализация контента поможет улучшить пользовательский опыт (UX). Но все должно быть сделано правильно, иначе это приведет к обратному эффекту.

Далее Раф рассказал истории о сломанных сайтах и испорченном пользовательском опыте, которые могут преследовать вас. Он предупредил, что слишком много громоздкого кода замедляет работу ресурсов и является контрпродуктивным. Используйте персонализацию как дополнение к уже отличному сайту.

Внимание

В мире, где искусственный интеллект умеет выдавать огромное количество контента, внимание — самый мощный инструмент.

Удобство

Можете представить себе, что прокручиваете весь YouTube, не ориентируясь на конкретные результаты, и видите выдачу на всех языках в случайном порядке для каждого поиска? Вы потеряете огромное количество времени.

Предвидя интересы пользователей, Раф Тудела разработал дизайн Mamma Mia Indeed так, чтобы он был максимально понятен для изучения сайта.

Это особенно важно для SaaS-компаний. Когда пользователи хотят новое программное обеспечение, они ищут наиболее удобный выбор. То, насколько понятен ваш сайт, станет частью процесса принятия решения.

Конверсия

Чем дольше потенциальный клиент проводит время с вашим брендом (смотрит короткие видеоролики, мониторит сайт и т.д.), тем выше вероятность того, что он выполнит призыв к действию (CTA).

Самостоятельный выбор

Не все, кто заходит на сайт, подходят бренду. Хотя большая часть персонализации направлена на то, чтобы посетители почувствовали себя нужными, некоторые из них должны понять, что вы не можете им помочь.

Совет профессионала: какие жалобы на продукцию или запросы на возврат денег получает служба поддержки? Ваши отделы маркетинга и продаж должны услышать эти отзывы и включить их в маркетинговые материалы. Это поможет клиентам сделать успешный выбор.

Вовлечение

Иногда персонализированный контент настолько органично интегрирован в веб-сайт, что вы даже не замечаете, что это происходит. Возьмем, к примеру, Amazon. При просмотре товара предлагаются индивидуальные рекомендации, основанные на интересах других пользователей.

Используя данные о покупателях, Amazon дает более интересный опыт и увеличивает время, проведенное на сайте.

Лояльность клиентов

Иногда персонализация заключается в том, чтобы дать пользователям почувствовать, что их видят и что они являются частью бренда. Лояльные клиенты — лучшие защитники лейбла. Вы поощряете это, позволяя им видеть себя отраженными в контенте.

Типы персонализированного контента

Какой вариант персонализированного контента можете предложить зрителям? Вот различные популярные типы, которые вы, вероятно, узнаете из собственного потребительского опыта.

Персонализация веб-сайта

Пользователи должны увидеть себя в вашем бренде и получить нужную информацию. Это побудит их к действию. Для того чтобы сайт достиг своего конверсионного потенциала, он должен быть персонализирован с учетом двух факторов:

Персонализация лендинга

Лендинги не являются универсальными, и компании могут повысить конверсию, ориентируясь на разных покупателей, мотивы и бюджеты.

Например, я продаю поездки на сафари и написал на своем сайте несколько руководств для различных демографических групп, желающих забронировать места. Один туториал может быть ориентирован на клиентов, которые хотят приобрести поездку на медовый месяц, и затем вести на специальный лендинг для молодоженов. Другой гид — для пенсионеров. Он также будет вести на лендинг, ориентированный на пожилых путешественников.

Персонализация электронной почты

Приоритетом почти каждой современной компании является создание списка адресов электронной почты. Существует множество простых способов персонализировать ее содержимое для повышения конверсии. Кастомизация электронной почты — довольно распространенная стратегия, с которой вы наверняка уже сталкивались. Например, можете ссылаться на пользователя:

• Имя.
• Недавнее приобретение.
• Первая покупка.
• Заброшенная корзина.

Пример письма с брошенной корзиной от Liquid Death с темой «Может быть, вы умерли».

Персонализация рекламы

Как лендинги могут быть персонализированы, так и платные объявления важно кастомизировать. Когда вкладываете деньги в такую рекламу, ориентируйтесь на определенного человека с конкретным сообщением, подстраивая свое предложение под него:

• Слышали ли они раньше о вашем бренде.
• Сколько денег они готовы потратить.
• Их опасения по поводу вашего продукта.
• Каким образом товар изменит их жизнь.

Способы персонализации контента в 2025 году

Сейчас я расскажу о самых популярных способах персонализации контента.

Рекомендации на основе поведения и данных пользователя

Данные о клиентах — мощный инструмент персонализации контента, когда они используются для рекомендации продуктов или страниц на основе поведения пользователей. Однако в этом есть своя загвоздка.

На техническом уровне это может касаться истории просмотров и аналитики веб-ресурса. Но я обнаружил, что это возможно обойти, если подходить к рекомендациям на уровне здравого смысла. Вы можете предугадать поведение и интересы пользователя и предоставить ему персонализированные рекомендации по содержанию:

• Внутренней перелинковки (это также имеет огромные преимущества для SEO).
• Связанных бесплатных материалов по почте.
• Всплывающие окна с информацией о продукте.

Например, если клиент читает статью в блоге, находящуюся на вершине воронки, не нужно рекомендовать ему материал о возражениях покупателей. Релевантный контент окажет большее влияние и повысит конверсию.

Всплывающие окна с таймером

Вы когда-нибудь заходили на сайт и сразу же попадали на всплывающее окно с каким-нибудь приглашением, например, скачать бесплатное предложение или получить скидку? Это упущенная возможность для компании.

Одним из наиболее распространенных инструментов персонализации контента является попап. Он может быть кастомизирован в зависимости от времени:

• На какой странице находится посетитель.
• Посещает ли он сайт впервые.
• Откуда он заходит на сайт.
• Как далеко посетитель прокрутил страницу вниз.
• Собирается ли он покинуть сайт.

Вот всплывающее окно со скидкой от компании Buoy, которое появилось в тот момент, когда я хотел закрыть веб-ресурс.

Географическая персонализация

Географический контент — популярный вид контекстной персонализации. Это может быть очень эффективно для компаний, которые обслуживают определенный сектор экономики, например, для бизнеса по прокату автомобилей с несколькими офисами.

Вот пример из WordPress плагина If-So. Сайт автоматически определяет мое местоположение и использует шорткод, чтобы обратиться непосредственно ко мне.

Сегменты контента

Если проанализируете собственный опыт просмотра сайтов, то заметите, что это делается на многих крупных платформах. На Pinterest контент демонстрируется на досках. На YouTube и TikTok материал организован в плейлисты. В Instagram* или Facebook* контент не упорядочен, что превращает поиск чего-то нужного в довольно сложный процесс.

Я предлагаю сегментировать материал, чтобы избавить зрителей от этой головной боли. Это может быть как просто использование основных тегов, так и творческий подход, как в приведенном ниже указателе рецептов от создателя моктейлей The Mindful Mocktail, чтобы помочь пользователям найти релевантный контент.

Перевод контента с помощью искусственного интеллекта

Если заглянете в Google Analytics, то увидите, в каких странах находятся зрители, и определите возможности перевода. С помощью таких инструментов ИИ, как Weglot, можно предлагать материал своего сайта на разных языках, не имея навыков программирования в системе управления контентом. Я считаю, что это простая, но очень эффективная стратегия персонализации.

Интерактивный ИИ

С помощью искусственного интеллекта возможно создавать цифровые впечатления.

Ниже приведен пример с AI-планировщиком путешествий Mindtrip, которым я постоянно пользуюсь.

Динамический контент

Динамический контент сайта предлагает зрителям невероятно персонализированный опыт взаимодействия с материалом. Лучше всего это работает с потребительскими товарами. Например, с очками Warby Parker, которые можно виртуально примерить.

Ретаргетинговая реклама

Вы когда-нибудь просматривали веб-сайт, а затем сразу же замечали рекламу этих товаров, появляющуюся на Facebook*? Нет, это не совпадение. Это была ретаргетинговая реклама. Она очень эффективна, потому что пользователи уже знакомы с вашим брендом и, возможно, нуждаются в дополнительной информации или специальном предложении, чтобы их побудили к покупке.

После виртуальной примерки очков Warby Parker я открыл Facebook* и увидел ретаргетинговую рекламу, пытающуюся вернуть меня на сайт.

База знаний ИИ

Персонализация контента с помощью искусственного интеллекта открывает бесконечные возможности для бизнеса. Одна из самых популярных — база знаний с AI. Мне нравится, что можно помочь пользователю найти именно то, что он ищет, используя кастомную модель GPT, обученную на вашем контенте. Ее возможно тренировать на:

• Транскриптах видео на YouTube.
• Переписка по электронной почте.
• Стенограммы звонков по продажам.
• Сообщения в блогах.

77% опрошенных маркетологов, применяющих генеративный ИИ, отмечают, что он помогает им создавать более персонализированный материал. Кроме того, 56% тех же специалистов утверждают, что их контент, разработанный AI, функционирует так же или лучше, чем ресурс, полностью сделанный человеком.

ИИ-чатботы

Чат-боты с искусственным интеллектом обучаются вашему бизнесу и предлагают зрителям немедленные кастомизированные решения. Это повышает удовлетворенность клиентов и дает им персонализированный опыт. Каждый разговор уникален и отвечает именно на те вопросы, которые возникают у каждого пользователя.

Почти две трети потребителей ожидают ответа от компании в течение 10 минут на любой запрос по маркетингу, продажам или обслуживанию клиентов. Такое время возможно не для всех отделов продаж, но ИИ может мгновенно обрабатывать многие из этих вопросов.

Викторины и опросы

Вместо того чтобы использовать поведенческие данные для составления кастомизированных рекомендаций по уходу за кожей, компания Beauty of Joseon предлагает посетителям сайта пройти викторину, которая дает персональные советы. Мне, как пользователю, приятно осознавать, что бренд пытается помочь найти продукт, соответствующий моим потребностям.

Динамические поля

Динамические поля — это бюджетный способ добавить персонализированный контент на сайт ВордПресс.

Можете выбрать такой плагин, как Advanced Custom Fields, который работает с любой темой, или, если используете конструктор, например Elementor, то можете применить их встроенные динамические поля для отображения таких вещей, как текущая дата и время, или параметры URL для передачи и хранения данных о том, откуда человек перешел на страницу, чтобы кастомизировать отображаемый контент. Такими мыслями поделилась Кейт Смути, основатель и директор Webhive Digital.

Если сайт предлагает регистрацию пользователей, также можете использовать динамические поля для отображения их имени, местоположения и любых других метаданных, которые храните для своих посетителей.

Комментарии

Один из моих популярных постов в блоге содержит 100 комментариев, в которых я помог людям восстановить доступ к аккаунтам Pinterest. Мне не требуется много времени, чтобы ответить на вопросы, но ценность для пользователей высока.

Как интегрировать персонализацию контента в вашу CMS

Давайте рассмотрим, как можно интегрировать персонализацию контента непосредственно в вашу CMS.

Определите цели персонализации

Если не планировать, то можно потерпеть неудачу. Зачем вам персонализация контента? На этот вопрос необходимо ответить до начала работы. Рассмотрим различные цели, например, увеличение:

• Времени, проведенного на сайте.
• Количества возвращающихся посетителей.
• Числа продаж.
• Количества кликов.
• Числа подписчиков электронной почты.

Мои цели в области персонализации — повысить процент переходов по ссылкам и направить пользователей к соответствующим товарам в магазине, а также укрепить доверие и лояльность читателей.

Определите демографические характеристики целевой аудитории

Основным инструментом персонализации является четко определенная персона покупателя. Кого вы пытаетесь привлечь и конвертировать на сайте? Идентификация этого человека — ключевой момент.

Я учу посетителей, как вести блог и использовать маркетинг Пинтереста более эффективно. Мои читатели — новички в мире продаж, и у них ограниченный бюджет. Я предоставляю индивидуальный контент для своей аудитории, всегда объясняя сленг и рекомендуя удобные для сметы инструменты.

Вот пример с моего сайта, где показываю пользователям, как отправить заявку на помощь Pinterest.

Предоставьте связанный контент

Далее вы должны показать зрителям контент, связанный с тем, что они уже просматривают. В бесплатной системе HubSpot CMS это можно сделать автоматически, создав теги для материала.

Затем добавьте блок рекомендуемого контента, который будет автоматически подтягивать содержимое из меток.

Вы также можете сделать это с помощью ручной внутренней перелинковки, которая необходима для сильного SEO-сайта.

Создавайте условный контент

Условный контент использует модель «если ЭТО, то ЭТО» для предоставления персонализированного материала зрителям. Вы можете кастомизировать его, применяя огромное количество условий:

• Местоположение.
• Язык.
• Имя и фамилия.
• Предыдущие посещения сайта.
• Вовлеченность в рекламу.

Вот пример из плагина If-So, демонстрирующий преимущества условного контента, зависящего от местоположения, для сайта интернет-магазина.

Включите возможность комментировать и отвечать.

Ответы на комментарии — это один из самых простых способов предоставить читателям персонализированный опыт работы с сайтом без дополнительных затрат. Я рекомендую предпринять следующие шаги:

• Включите возможность комментирования всех записей блога и объявлений о товарах, но не лендингов или домашней страницы.
• Не допускайте автоматической публикации. Требуйте, чтобы каждый комментарий был проверен (это значительно снижает количество спама).
• Регулярно одобряйте сообщения и отвечайте на них, когда это необходимо.

Не полагайтесь на персонализацию

Персонализация сайта — это как «вишенка на торте». Вы рады видеть это, но ее присутствие не исправит полуфабрикат.

Компании проигрывают, когда слишком сильно полагаются на инструменты персонализации. Многие пользователи будут отклонять запросы на cookies. Это значит, что вы не сможете собирать данные. Возможности по кастомизации контента будут ограничены. Мой самый главный вывод — ставьте пользовательский опыт превыше всего.

Заключение

Размышляя о собственном опыте просмотра сайтов, можете ли вспомнить, встречали ли вы какие-либо из этих тактик персонализации? Я понял, что кастомизация, основанная на здравом смысле, важнее всяких колокольчиков и свистков, и те бренды, которые дают людям почувствовать, что их понимают, будут всегда в выигрыше.

*Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.